El último anuncio con el que ING Direct ha presentado su nuevo eslogan, ‘People in progress’, con imágenes y música de Bob Dylan, ha provocado un gran choque en la consistencia de las referencias personales de los que hemos sido sus fieles seguidores. Dylan anunciando un banco, ¡qué sacrilegio! El spot utiliza unas imágenes de 1966 extraídas del documental de Martin Scorsese ‘No direction home’ (2005). Además, el minuto y veinte y ocho segundos de anuncio se completa con la canción quizás más extraordinaria de Dylan, el ‘Like a rolling stone’, registrada por primera vez en junio de 1965 y aparecida en ‘Higway 61 revisited’.
Antes de seguir con el comentario del anuncio querría decir que cuando la publicidad es buena, más allá de los juicios morales, relata con una gran exactitud el espíritu de los tiempos. Su efectividad no está tanto en el hecho de que nos engañe, sino en el de saber sacar provecho de nuestras debilidades para empujarnos, en todo caso, a un autoengaño voluntario. Los anuncios, con recursos hiperbólicos e irónicos, se convierten en un magnífico canal de expresión de la complejidad social y de la respuesta -generalmente contradictoria- con la que la condición humana se acomoda. Veamos qué nos dice este ‘People in progress’.
Como ha reconocido César García, el director general creativo de Sra. Rushmore, la agencia que la ha producido, con las imágenes y la canción de Bob Dylan se ha querido sugerir que la banca anunciada tiene una naturaleza “transgresora”, por lo menos, respecto de la banca convencional. El anuncio sobreimprime un texto que dice “A todos los que se replantean las cosas”, y agrega frases como “Hemos liberado ataduras” o “Rompimos esquemas”. Y no cuesta mucho imaginar que, así, han querido alejarse de las connotaciones negativas que ahora mismo arrastra la actividad financiera, vista como principio y fin de todos los males que nos ha infligido la actual crisis económica.
Sin embargo, la fuerza del anuncio trasciende la lectura funcional de los objetivos de la empresa. Las imágenes de humor surrealista de Dylan pertenecen a uno de los momentos más contradictorios y confusos de la trayectoria del músico, que él mismo se explayará para poner en evidencia. Después de romper con el folk y la canción de protesta, Dylan se vuelca en el rock, en un giro que le conlleva todo tipo de incomprensiones y condenas. Fue cantando ‘Like a rolling stone’ cuando alguien del público, en Gran Bretaña, le llamó “¡Judas!”, precisamente por la traición al compromiso político que hasta entonces había encarnado. El proceso de composición y grabación de ‘Like a rolling stone’ -hasta 11 versiones- explica bien el cambio, con la irrupción en los estudios de Al Kooper. Además, según Dylan, es una canción escrita desde el resentimiento. La letra es una sucesión de reproches a una chica de buena que lo ha perdido todo y que ahora vive en la calle: “¿Qué se siente, qué se siente, cuando no se tiene casa, cuando se es una total desconocida y se vive como un guijarro de río?”
Las imágenes y la canción elegidas para el anuncio, pues, no nos muestran en absoluto el Dylan comprometido y transgresor, como se pretende, sino el Dylan confuso y contradictorio, inconsistente y desorientado desde el punto de vista ideológico y, sin embargo, inmenso desde el punto de vista creativo. Es por ello que creo que el anuncio, más allá de la astucia propagandística, por el hecho de mezclar los servicios bancarios con el humor absurdo y con la venganza, acaba describiendo con excelencia el carácter ideológica y políticamente inconsistente de nuestro tiempo.
Por cierto: el mes de junio, en al Sotheby’s de Nueva York, se subastará por cerca de dos millones de dólares el manuscrito de ‘Like a rolling stone’ que Dylan escribió en unas hojas del Roger Smith Hotel de Washington. Una prueba más de cuán consistente es nuestra inconsistencia.
ARA
