Leo estupefacto cómo el ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, José Manuel García-Margallo, se añade al carro de la recentralización -liderado por las políticas económicas de Montoro y De Guindos- y anuncia la promoción de una única marca España como base de una nueva política económica internacional. De hecho, esto de la marca está muy de moda, pero por mucho que todo el mundo se suba al carro (ayuntamientos, consejos comarcales, mancomunidades, diputaciones…) es evidente que hay algunos que mean fuera de tiesto. Recomiendo al ministro la lectura del manual del compañero Jordi de San Eugenio, ‘Teoría y métodos para marcas de territorio’ (Editorial UOC, 2011), ahora que pronto saldrá en castellano y lo podrá leer sin perderse ni una reflexión. Como verá el ex eurodiputado, su idea no se corresponde mucho con las que promueven los que han pensado un poco más que él: el mismo autor o su mentor, el catedrático Joan Nogué.
Promover el país usando una única marca, dejando al margen la especificidad territorial, es más propio del dirigismo francés que de un ministerio que piense una política de ‘place branding’ adecuada a los nuevos tiempos, en la construcción de la marca “según los valores intangibles en el territorio” que representa, citando al compañero de la UVic. Vamos, que no me puedo imaginar la venta de cava bajo el paraguas de una supuesta marca España que, a ojos de un finlandés o un sueco, no lo puedan situar en Sant Sadurní, o me haría daño que en la ceremonia de los Nobel, el vinagre Avgvstvs de El Vendrell (que ya es un clásico) no pudiera ser reconocido como uno de los productos de referencia del Baix Penedès.
¿Qué intangibles asocia el ministro a la marca España? ¿Caerá en el tópico? Tal vez, para los 25 grandes empresarios que se reunieron con el ministro les sea útil presentarse bajo este subterfugio, pero no para la pequeña y mediana empresa que ha tejido el sistema industrial catalán o el vasco o, seguramente, el de otra comunidad que de su estructura económica haya hecho un motor de progreso. Porque, precisamente, lo que ha caracterizado al empresario catalán son valores que se han alejado del tópico español y los han asociado a los derivados de aquella ética weberiana, propia de las sociedades del centro y norte de Europa.
“La marca de territorio es per se un ejercicio de redefinición de identidades”, afirma San Eugenio. Y, ahí está la verdadera guerra, la simbólica, la identitaria… la que hará chocar, siempre, al PP y los partidos catalanistas. La base sobre la que unos y otros configuran la identidad territorial (sea la catalana o la española) es diferente desde la raíz, el punto de partida no es el mismo y esto generará una lucha eterna. Por eso, más que combatir la recentralización identitaria que supondría la marca España (por muy desencaminada que suponga para algunos), el gobierno de la Generalitat tiene la misión de potenciar aún más su política exterior, su estrategia de branding. En la posmodernidad, la modernidad líquida genera volatilidad, también en los elementos definitorios de la marca de territorio. Y el reto es hacer de la marca Cataluña un concepto lo suficientemente flexible como para sobrevivir a la voracidad del mercado global, que se adapte y se module con los intangibles que día tras día configuran los valores de nuestra sociedad y generan aspectos diferenciales con el resto. Sólo así una de las bases de nuestra economía, las pequeñas y medianas empresas, sobrevivirán también a la desnaturalización que el capitalismo deshumanizado de las multinacionales imponen a la política exterior del PP, aunque sus productos lleven la marca España pintada en la etiqueta.
El Punt Aviu
