Hay dos maneras de ver la publicidad. Una, como la forma de coacci\u00f3n sutil e incluso amable de nuestros comportamientos y decisiones de compra. La otra, como la expresi\u00f3n de la sensibilidad de una \u00e9poca o, como se dir\u00eda en la tradici\u00f3n cristiana, como una muestra de los signos de los tiempos. Una mirada no niega la otra, pero la que me interesa ahora es la segunda. Y es que los buenos publicistas, para captar adecuadamente la atenci\u00f3n del p\u00fablico al que se dirigen, lo han de conocer bien. Estudian a fondo c\u00f3mo vive el destinatario, qu\u00e9 hace, qu\u00e9 piensa, qu\u00e9 siente, qu\u00e9 desea, c\u00f3mo habla… y c\u00f3mo le funciona el cerebro a la hora de tomar decisiones. La pregunta que hay que responder es, por tanto, \u00bfqu\u00e9 dice de nosotros la publicidad actual, de nuestras vidas, de nuestras aspiraciones, de nuestro mundo?<\/p>\n
Sin querer hacer una historia exhaustiva, ‘grosso modo’, se puede decir que hubo un tiempo en que la publicidad, fundamentalmente, anunciaba nuevos objetos y explicaba su funcionalidad. Tal cosa serv\u00eda para resolver tal necesidad… o para crearla. Si necesitabas una cazuela, te presentaban una que duraba mucho. Y si se empezaba a generalizar la nevera, te explicaban sus ventajas. A\u00fan queda publicidad de este tipo, pero poca.<\/p>\n
M\u00e1s adelante, sin embargo, m\u00e1s que satisfacer -o inventar- necesidades, la publicidad se ha dedicado a vender \u00abexperiencias\u00bb y \u00absentimientos\u00bb. Ya no te presenta un autom\u00f3vil para desplazarte, sino que te ofrece la experiencia de conducir. Por no hablar de toda la publicidad de perfumes, cuyos aromas te habr\u00edan de transportar a mundos on\u00edricos de seducci\u00f3n sofisticada. Roland Barthes, en ‘Mythologies’ -publicado en 2017 en catal\u00e1n por \u00c1tico de los Libros (*)- ya nos hab\u00eda ense\u00f1ado a ver este trasfondo mitol\u00f3gico de los objetos de consumo. Desde los m\u00e1s emblem\u00e1ticos a los m\u00e1s triviales. De aquel nuevo Citro\u00ebn DS19, que el pueblo lo hac\u00eda suyo como lo hab\u00eda hecho con las grandes catedrales g\u00f3ticas, pasando por el Tour de Francia vivido como epopeya moderna con una aut\u00e9ntica geograf\u00eda hom\u00e9rica, y hasta el bistec con patatas fritas, expresi\u00f3n de una etnia francesa, signo alimentario de la francesidad. No es extra\u00f1o que en Estados Unidos, la protesta contra Francia por no participar en la invasi\u00f3n de Irak se expresara con un boicot a las ‘french fries’, sustituy\u00e9ndolas en los men\u00fas de los restaurantes \u00a1para hacer unas ‘freedom fries’!<\/p>\n
Sin embargo, a la publicidad actual ya no le basta con ofrecer experiencias descubriendo las dimensiones mitol\u00f3gicas de los objetos de consumo. Ahora es la filosof\u00eda de la autoayuda la que ha asaltado el mundo de la publicidad. Todo, con el apoyo de aquella psicolog\u00eda que seg\u00fan Eva Illouz y Edgar Cabanes ha dado lugar a una ‘felicicracia’, es decir, a un mundo donde \u00abla industria de la felicidad ha tomado el control de nuestras vidas\u00bb (‘Happycratie’, Premier Parallel, 2018). Una felicidad inocente representada en la publicidad por un Para\u00edso Original dom\u00e9stico donde todo el mundo baila fren\u00e9ticamente porque has encontrado el piso que buscabas o porque tienes una cuenta corriente con la que todo son ventajas.<\/p>\n
En su \u00faltimo estadio, sin embargo, la publicidad se ha puesto a moralizar. Ahora nos quiere vender \u00abvalores\u00bb. Muchos de los anuncios actuales recurren a unas voces aterciopeladas que, susurrando sobre m\u00fasicas ‘new age’, nos quieren llevar a la sobriedad monacal de unas im\u00e1genes en blanco y negro, a la oscuridad \u00edntima del plat\u00f3 confesionario. O nos pasean por los paisajes \u00abnaturales\u00bb donde se respira una supuesta inocencia primigenia, sin pecado -quiero decir, sin contaminaci\u00f3n-, para catequizarnos en las nuevas doctrinas de la sostenibilidad. No es extra\u00f1o que la banca -la instituci\u00f3n m\u00e1s negativamente valorada en todas las encuestas, junto a la monarqu\u00eda-, recurra a ello o que all\u00ed busquen expiaci\u00f3n las multinacionales energ\u00e9ticas m\u00e1s directamente asociadas al cambio clim\u00e1tico. S\u00ed: el moralismo, como siempre, sirve para disimular una carencia. La del anunciante primero, y tal vez la nuestra.<\/p>\n
(*) Barthes, Roland. Mitolog\u00edas. Editorial Siglo XXI.<\/p>\n
LA REPUBLICA.CAT<\/p>\n
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