<\/p>\n
Los anuncios se quitan la obligaci\u00f3n de cubrir necesidades, y donde antes hab\u00eda descripci\u00f3n ahora hay sugerencia <\/strong><\/p>\n Como avisan los trileros, la mano es m\u00e1s r\u00e1pida que la vista. Para entender el momento actual, basta acudir a los cl\u00e1sicos: por ejemplo, la colecci\u00f3n de anuncios que acompa\u00f1aba el libro Yo soy aquel negrito de Guillermo Summers, o la antolog\u00eda Classic Commercials que public\u00f3 en doble DVD el sello Madacy, o almacenes digitales como YouTube. Los anuncios antiguos nos parecen indefectiblemente lentos. Y la l\u00f3gica directa de causa-efecto ha relacionado la velocidad visual de los anuncios con la pulsi\u00f3n consumista: en retrospectiva, seg\u00fan se aceleraban los montajes, aument\u00f3 el consumo. <\/p>\n La preocupaci\u00f3n por la velocidad visual se convirti\u00f3 en alarma cuando se publicaron los ataques epil\u00e9pticos de ni\u00f1os ante las trepidantes im\u00e1genes de series como Pokemon. El caso dibujaba, por as\u00ed decirlo, el l\u00edmite biol\u00f3gicamente aceptable de la m\u00e9trica audiovisual. Pero la conciencia sobre la velocidad viene de antiguo: en los setenta, los llamamientos de B\u00e1rbara Rey y de Pedro J. Ram\u00edrez a que los espa\u00f1oles declararan a Hacienda, igual que el soliloquio de Fernando Rey aconsejando el contrato de un seguro de vida, eran anuncios de un \u00fanico plano secuencia, buscando retratar la honradez. Es revelador que la edici\u00f3n de v\u00eddeo se denomine montaje. <\/p>\n Seg\u00fan cuenta en Subliminal: escrito en nuestro cerebro incluyendo cap\u00edtulos de Heidi y Mazinger Z-no superaban los 3,5 segundos por plano. 150 videoclips y 700 spots de los 80 oscilaban entre 1 y 2 segundos de media. Ya hace dos d\u00e9cadas del estudio, y la velocidad ha seguido aumentando, gracias a la optimizaci\u00f3n de las herramientas digitales. <\/p>\n El montaje y la sobreexposici\u00f3n han alimentado en el cliente, por su parte, m\u00e1s que desconfianza, una voluntad de resistencia: el consumidor est\u00e1 frustrado de intentar ser seducido, cansado, pero sigue consumiendo. Y los publicitarios juegan con esa circunstancia. Ahora el juego consiste en convencer a los consumidores de que no han sido seducidos, sino que son ellos los que han descubierto. No es casual que el ep\u00edgrafe \u00abconsejos de belleza\u00bb haya mutado hacia al actual \u00absecretos de belleza\u00bb. <\/p>\n El trasfondo del anuncio moderno se centra en ese descubrir en lugar de someterse. Y el descubrimiento es tanto m\u00e1s convincente cuanto m\u00e1s dif\u00edcil sea realizar la comparaci\u00f3n con lo conocido. Los detergentes est\u00e1n obligados a la comparaci\u00f3n: blanco m\u00e1s visible, m\u00e1s manchas resueltas, agua m\u00e1s fr\u00eda. Igualmente, los supermercados siguen destacando que son m\u00e1s baratos y los taladros inal\u00e1mbricos recalcan su autonom\u00eda. Estos anuncios suenan a antiguo, porque enumeran las ventajas. Este perfil ha sido sustituido por lo que se bautiz\u00f3 como los anuncios de coche que no se entienden. En los setenta, el anuncio del Citro\u00ebn Dyane 6 lo protagonizaba un conductor emocionado: \u00abun coche sin problemas, una estabilidad fenomenal, pr\u00e1ctico y c\u00f3modo, seis litritos a los cien\u00bb. Treinta a\u00f1os despu\u00e9s, el anuncio de BMW era una mano sacada por la ventanilla, con el \u00fanico mensaje de \u00ab\u00bfte gusta conducir?\u00bb. Ni modelo, ni consumo, ni ergonom\u00eda… ni coche. En el ritmo vertiginoso de la era moderna, si no est\u00e1s en lo \u00faltimo, est\u00e1s muerto. <\/p>\n Las ventajas del producto prescriben, y lo convierten en obsoleto. La mejor manera de impedir la caducidad es evitar hablar del objeto. La publicidad actual obvia el producto: lo que se venden son sensaciones. Anuncios que comienzan con \u00abme gusta pisar la hierba descalzo\u00bb pueden terminar siendo de tel\u00e9fonos m\u00f3viles, o de compresas, o de acciones de empresa el\u00e9ctrica. El producto ha desaparecido. <\/p>\n Esta idea entra en colisi\u00f3n con el consejo que las asociaciones de consumidores repiten cada \u00e9poca de rebajas: \u00abComprar lo que se necesita\u00bb. Los anuncios se han quitado la obligaci\u00f3n de cubrir necesidades. La descripci\u00f3n es sustituida por lo sugerente. Y no s\u00f3lo mejora nuestra actitud hacia el producto, sino que logra que proyectemos sobre \u00e9l caracter\u00edsticas que no tiene. Las zapatillas de deporte callan sobre su manufactura y su ergonom\u00eda, y en su lugar plantan una c\u00e1mara subjetiva en la que celebridades del f\u00fatbol nos aceptan como uno de los suyos. O ese extremo que ha generalizado la frase promocional \u00abme hace sentir mejor\u00bb. La compra cubriendo necesidades se opone al consumo. Es la droga puramente et\u00e9rea de los s\u00edmbolos. <\/p>\n Retomando a los trileros del principio, su canto constante de \u00abd\u00f3nde est\u00e1 la pelotita\u00bb y su ostentaci\u00f3n de la velocidad nos distraen de lo principal. Tomamos como desaf\u00edo el ritmo endiablado, el mensaje constante, la directriz incansable, pero en realidad la trampa est\u00e1 en que no hay pelota. Es una paradoja zen, un koan, que se resuelve con otro koan, el del branding. El zen de la marca: la marca es el uno. Y es el todo.<\/p>\n Los anuncios se quitan la obligaci\u00f3n de cubrir necesidades, y donde antes hab\u00eda descripci\u00f3n ahora hay sugerencia Como avisan los trileros, la mano es m\u00e1s r\u00e1pida que la vista. Para entender el momento actual, basta acudir a los cl\u00e1sicos: por ejemplo, la colecci\u00f3n de anuncios que acompa\u00f1aba el libro Yo soy aquel negrito de Guillermo […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[79],"tags":[],"class_list":["post-21549","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-nabarmena"],"yoast_head":"\nPublicado por La Vanguardia<\/a>-k argitaratua<\/h3>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"