Vivimos en una economía globalizada donde se consolida un nuevo escenario sin fronteras, invisible, ciberconectado y multivariable. En este contexto, ¿necesitamos que Euskadi disponga de una ‘marca-país’ propia e integral? Mi respuesta es que rotundamente sí. A pesar de que el Gobierno vasco y el PSOE-PSE y el PP piensen que no, ¿por razones políticas?
Los países que disponen de una buena ‘marca-país’ cuentan con una ventaja competitiva fundamental para potenciar el desarrollo internacional de sus empresas, aumentar sus posibilidades comerciales, mejorar su propia imagen, atraer turismo e inversiones y generar intereses y complicidades internas que coadyuven a un desarrollo sostenible y cohesionado del propio país.
La productividad y la competitividad constituyen procesos sistémicos que, cada vez más, dependen de la densidad y de la calidad de las redes de cooperaciones y colaboraciones que se establecen en el seno de las empresas; entre las propias empresas, y entre las empresas y su entorno. El territorio, por tanto, no puede ser considerado como un simple espacio abstracto e impersonal. En un mundo globalizado como el nuestro, el arraigo territorial de las empresas, lejos de desaparecer o diluirse, constituye un factor crucial para la construcción de «ventajas competitivas dinámicas».
De este modo, los factores ‘extraeconómicos’ de identidad y territorio, es decir, el conjunto de fuerzas sociales, culturales, institucionales, históricas, geográficas y medioambientales que se articulan en un determinado territorio, deben ser tenidos en cuenta para construir entornos innovadores competitivos. Unos entornos que deben basarse en las nuevas apuestas de la calidad, la diversidad y la reactividad ante situaciones cambiantes y escenarios de incertidumbre. Como, por ejemplo, el que vivimos actualmente.
Es por eso que el proceso de globalización no puede ser considerado como algo ajeno a la identidad de los territorios. La importancia de las redes y el territorio, esto es, de las relaciones entre los diferentes actores y contextos no tiene, pues, nada que ver con la imagen simplista de una sociedad globalizada homogénea donde la identidad y la geografía se diluyen. Dicho de otro modo: en un mundo globalizado, los territorios también compiten. Porque los territorios no son simples escenarios espaciales, sino ‘actores’ decisivos en la competitividad de nuestras empresas y en el desarrollo y mejora de nuestro bienestar.
El territorio, por tanto, se debe considerar como un vector estratégico destinado a definir nuevas políticas de competitividad y bienestar. El territorio no solo es el suelo sobre el cual se asienta un proyecto. El territorio, considerado como recurso institucional, económico, social y cultural, debe transformarse en un autentico agente activo que propicie de forma dinámica la «ventaja competitiva» de un territorio único y diferenciado, que compite globalmente por retener y atraer recursos estratégicos: capital, empresas y, especialmente, talento, mediante su conectividad global y la capacidad de tejer redes activas.
Las instituciones, la economía ligada a la innovación y al desarrollo social y sostenible, la sociedad como sinónimo de cohesión y solidaridad y la cultura con ‘K’, incluyendo, por supuesto, el euskera, son dimensiones que deben tenerse en cuenta a la hora de configurar nuestra ‘marca-país’. Para su creación es necesario articular una cooperación efectiva entre los actores institucionales, empresariales, sociales, culturales, educativos y de los medios de comunicación, principalmente, los de carácter público.
Es necesario que el Gobierno Vasco lidere, aunque el actual no quiere; escuchar a los líderes de opinión de nuestro país; conocer cómo percibimos Euskadi internamente y cómo nos perciben en el exterior; implementar una estrategia tangible para la marca y su comunicación, que va más allá de meras campañas de publicidad y promoción, porque el objetivo es mejorar la calidad del país y elaborar planes de largo alcance en el tiempo que supongan una estrategia de país coordinada entre todos los sectores de la sociedad.
Todo esto suma. Una ‘marca-país’ no se puede imponer, pero sí se pueden encontrar aspectos con los que la mayoría de la gente se sienta identificada y nos haga sentir especiales. La diferencia es lo que se puede aportar a un mundo globalizado. Una marca auténtica y real, amigable, sutil para que se impregne en el subconsciente y que tenga vigencia en el tiempo. Una marca atractiva, fuerte, de calidad, coherente y beneficiosa. Una ‘marca-país’ Euskadi.
